O Dia dos Namorados e seus Comunicadores

Uma amiga me disse um dia desses, “eu posso passar o ano inteiro sozinha, mas, no Dia dos Namorados, eu não admito!”. Pensei: bacana, ela entende mais de Comunicação Social que eu.

É até engraçado, a cada dia 12 de junho, as mesmas armas são utilizadas como um mesmo objetivo de um mesmo marketing específico. Ciclicamente. Ano a ano. Mas não é novidade que estejamos mais românticos nesse mês. Não é novidade também que sintamos mais carência afetiva. É bastante comum até reavaliarmos alguns conceitos. Afinal, estamos aí.

Ao meu ver, o Dia dos Namorados, como objeto publicitário, representa a fragilidade de uma linguagem antes eficiente, é como se ele representasse a nudez da persuasão. Se existe um público-alvo, ele deve estar dizendo agora, “e lá vou eu cair de novo...”. Parece ser a necessidade gratuita mais presente em nossas vidas. Quando uma mídia de massa te desmascara, você tem um problema. Quando acontece o contrário, o problema é coletivo.

Eis um dia que não existiria, de forma alguma, sem os redatores-poetas e seus floristas-diretores de arte. Nos Estados Unidos e em diversos países europeus, a data leva o nome de Valentine’s Day, uma homenagem a São Valentino, padre que foi executado por promover o matrimônio e a vida em família ao exército romano - esse proibido de se casar - durante o Império. Porém, no Brasil, a origem da comemoração já não é tão cristã. Em 1949, a marca Clipper encomendou a uma agência de publicidade chamada Standard uma campanha que visasse enaltecer seu comércio no mês de junho, considerado o pior mês de vendas do ano, até então.

Surgido o dia, a premiação. Após a premiação, a tendência. Logo depois da tendência, o gosto popular. E, assim, o dia mais apaixonado do calendário reafirma sua origem mercadológica. O casal do outdoor é muito convincente: ame alguém e tenha tudo. Ou espere ganhar de presente.

Feliz Dia dos Namorados para todos. E, se estiver sozinho 12 de junho, adote o estilo mais patriota. Ou simplesmente não ouça a propaganda que vive fora de você.

(Solano Lucena)

O Marketing de Guerrilha

Quando uma arte dita essencialmente urbana invade galerias, rádios populares e desfiles de moda, é sinal de que estamos tratando de uma linguagem extremamente contemporânea. O que antes era apontado como arte marginal, hoje segue como tendência e essa se torna cada vez mais explorada.

Hip hop é um movimento originalmente norte-americano que visa a contestação, o não-elitismo, a novidade. Através de três linguagens particulares, o movimento se tornou febre no mundo todo, principalmente entre jovens de periferia. Essas três linguagens são: o break, o rap (sigla de rhythm and poetry) e o grafite (oriundo do termo “graffiti”, rabiscos). O break é a dança, o rap é a música e o grafite é sua arte na forma puramente gráfica.

Podemos encontrar inúmeros exemplos do mesmo em uma viagem de carro, trem ou ônibus por uma cidade grande. Muros, portas de garagem, bancas de revista, não há lugar onde os grafiteiros não tenham deixado sua marca. Adotada pela juventude metropolitana, essa marca tem chamado a atenção de comunicadores também. A proximidade com esse público sempre foi intenção desde os primórdios da propaganda e aqui ela parece facilmente se encontrar.

Com o intuito de investir de uma forma inovadora e eficiente em mídia externa, grandes marcas têm apostado nessa linguagem interessantemente despojada. Entre outras, Ellus, Triton e MTV fazem jus ao que se refere diferenciação. Enquanto as duas grifes criam seus outdoors ao vivo com rolos, tintas e sprays, a emissora de televisão explica grafites já presentes no cotidiano das grandes avenidas de São Paulo.

Com letras praticamente ilegíveis (como a maioria é), os grafites são “traduzidos” por um cartaz propositalmente branco que se destaca entre as cores do desenho. Esses cartazes funcionam como uma etiqueta de uma exposição de arte, informando apenas o nome da obra. O logo da MTV aparece ao lado do excelente desfecho, “Ninguém entende melhor a língua dos jovens”. A assinatura.

Há ainda um outro caso famoso no país de grafite utilizado como forma de publicidade, “O que tem dentro do copo vermelho?”. Diante de muros espalhados em bairros diversos, esse questionamento foi feito por uma boa parte dos transeuntes das capitais paulista, carioca, baiana, pernambucana e mineira.

Utilizando-se de um enigma propagandista, a mídia tem sido uma das mais comentadas no meio nas últimas semanas. A divulgação é feita através de um endereço virtual, www.oquetemnocopovermelho.com.br. Nesse endereço pode ser encontrado campanhas feitas por pessoas que aderem à causa. No site, não diz de forma alguma do que se trata a campanha, apenas sua indagação.

Para espalhar sua idéia e sua homepage, a campanha investiu no chamado buzzmarketing, ou marketing de guerrilha. Buzzmarketing (que ainda é uma novidade no Brasil) seria uma forma de inserção de uma marca na comunicação boca-a-boca. Uma opção de propaganda em meios não-convencionais. Essas propagandas, além de terem um impacto maior diante do consumidor (segundo uma pesquisa feita nos Estados Unidos, cada sobrevivente assiste a 1,5 mil mensagens comerciais por dia), também é eficiente graças ao seu baixo custo em produção.

Para a campanha do Copo Vermelho, além de grafites e trabalhos feitos por internautas, blogueiros famosos (formadores de opinião no meio virtual) foram convocados para trazer à tona o assunto e comentar sobre o tema. Festas e eventos do Copo eram divulgados através de links nesses blogs e convites personalizados eram enviados para seus comentadores através da web.

Recentemente, foi descoberta a causadora desse reboliço todo. “O que tem no copo vermelho?” é uma campanha da Johnnie Walker, uma famosa marca de whisky. É o lançamento de um produto chamado Johnnie Walker Red Mix feita pela agência carioca Espalhe, especialista em marketing de guerrilha e grande incentivadora da arte urbana como forma de comunicação.

Utilizando-se do grafite e do buzzmarketing, uma multinacional consegue movimentar veículos de todo um país através de novas mídias ou novos instrumentos para essa mídia. Foi o dia que o grafite deixou de ser gratuito, como todo formato artístico é, e ganhou uma função mercadologicamente aceita.

(Solano Lucena)