A Publicidade, em sua essência, consiste em dar a conhecer um produto ou um serviço, estimulando o interesse por ele até o ponto de desencadear o seu consumo ou emprego. Com efeito, os inquéritos psicológicos demonstram que o estímulo não tem resultado positivo, ou seja, não conduz à compra se não responder a uma necessidade real, seja ela manifesta ou oculta, do indivíduo. O dar a conhecer e o convencer não são expressões da época moderna, mas, sim, aspectos comuns de todas as necessidades humanas desde o começo da evolução do homem. Portanto, a Publicidade é recente somente no que diz respeito à sua dinâmica atual, como também é recente a industrialização do trabalho e o aceleramento da comercialização.
A sua história está intimamente ligada à História da Economia e, através desta, aos aspectos morais, sociais, políticos e culturais dos povos, a Publicidade é tanto um elemento dinâmico como um reflexo da sociedade que atua.
A venda em massa surgiu na Inglaterra com a Revolução Industrial. Em virtude da produção massificada, graças aos recursos das máquinas e novos instrumentos de trabalho, tornou-se necessário a ampliação do mercado consumidor, o que foi possível através da Publicidade. Com o sucesso, houve rotatividade dos produtos, e, a partir desse momento, a Publicidade moderna tomou impulso. No momento em que as fábricas aumentaram a produção, foi preciso conquistar novos mercados e a ferramenta se consolida.
A Propaganda tem como objetivo precípuo a divulgação de idéias para torná-las conhecidas pelo grande público, a Publicidade tem como finalidade, além destas, a pretensão obstinada a aumentar o consumo. Assim, Publicidade é sempre Propaganda, mas nem sempre a Propaganda é Publicidade.
Com o surgimento da prensa de Gutenberg, que revolucionou o processo de arte gráfica, temos o começo da Publicidade e da Propaganda moderna. Saibamos que a invenção de Gutenberg não foi a da Imprensa, que já existia antes de seu nascimento, em 1397, mas a possibilidade de quantificar essa informação.
No Brasil, no século XIX, com o desenvolvimento da Imprensa e a partir da Primeira Grande Guerra, inicia-se o crescimento da propaganda comercial. Em decorrência das forças produtivas e das relações mercantis que o capitalismo progrediu num processo gradual, mas auspicioso, a primeira agência surge em maio de 1914 e se denominava Castaldi & Bennaton, nome que mais tarde mudaria para Eclética. Ao ser vendida pelos primeiros donos, após a Primeira Guerra, já haviam cinco agências em exercício em São Paulo: Pettinati, Edanée, Valentim Harris, Pedro Didier & Antonio Vaudagnot, além da própria Eclética.
De agora em diante, a Publicidade brasileira vai garimpando espaços. Em janeiro de 1920, é fundada a Agência Pettinati, pioneira em negociar publicidade com todo o país com as companhias internacionais de cinema, principalmente as norte-americanas Paramount, Metro Goldwin-Mayer, Fox e United Arts. Em 1923, é inaugurada a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, primeira emissora comercial do Brasil. Em 1928, surge a revista O Cruzeiro, abarrotada de anúncios – a revista Manchete só viria em 1950. Com o desenvolvimento industrial brasileiro, agências internacionais se instalam no país, assim, profissionalizando os trabalhadores da área, como fotógrafos, desenhistas e redatores.
Na década de 30, também, a rádio ganha novas perspectivas. O governo disponibilizava para o serviço privado o direito de trabalhar com o meio. Assim, a maioria dos investimentos em Publicidade no país acabava destinado ao rádio e sua forma de realizar programas de merchandising, como o Repórter Esso.
No Rio Grande, em 1932, Arthur do Canto cria a primeira agência do estado, a STAR – Sociedade Técnica de Anúncios e Representações, sendo as Lojas Guaspari, do prédio ainda existente na Avenida Borges de Medeiros, seu principal cliente.
Graças ao surgimento da televisão na década de 50, o país viu de perto o grande bum! do setor, dando respaldo à realização do primeiro Congresso Brasileiro de Propaganda, que foi um marco para o ano de 1957.
Com o passar do tempo, as agências brasileiras começaram a perceber que, para se expandir, seria necessário aprimorar conhecimentos, ombrear e até tentar superar a concorrência de agências internacionais, como a McCann-Erickson, Thompson, Lintas, entre outras. Além do pioneirismo, as agências internacionais foram essenciais na nossa formação, passando-nos know-how e alguns macetes da função.
Mil novecentos e cinqüenta e seis trouxe o video-tape, que chegaria ao Brasil anos depois, um verdadeiro fenômeno nos meios de comunicação, incitando novos desafios na arte e na criação da propaganda, proporcionando o surgimento de novas emissoras pelo país afora. Despontava Brasília, a nova capital federal. As décadas de sessenta e setenta ficaram marcadas pela consolidação da arte publicitária, assegurando agências de propaganda como empresas consistentes e respeitadas.
Porém, os anos oitenta foram anos abalados por movimentos políticos e sociais tumultuosos, reivindicatórios por mudanças no sistema de governo. Outra marca da década são as altas taxas inflacionárias e as incessantes crises, obrigando algumas agências a fecharem suas portas.
O processo publicitário não se intimidou, pouco a pouco foi normalizando e acelerando o seu desenvolvimento, aproveitando-se das novas descobertas tecnológicas, a computação produziu um grande impacto na vida cotidiana e a Publicidade não se furtou desta perspectiva. Novos padrões sociais norteiam a ação individual e coletiva.
E a conclusão disso?
Hoje estamos cada vez mais habituados com essa relação que temos com a Publicidade e a Propaganda, mas não foi sempre assim. Ao buscar material para o trabalho, acabei conversando com pessoas da área, que hoje trabalham no Museu Hipólito da Costa. Talvez tenha sido mais surpreendente, para mim, saber desses relatos dos “pioneiros” gaúchos, que da própria história da Propaganda. Acho que os alunos de Publicidade em geral não têm noção do quanto foi batalhado para que possamos ter o mercado que temos hoje. Se podemos atuar naquilo que gostamos, é graças a essas “figuras” que conheci. Também.
Comecei essa conclusão dizendo que hoje estamos cada vez mais habituados com essa relação que temos com a Publicidade. Exatamente nessas palavras. Na verdade, o fato de estarmos habituados, de maneira geral, com a Publicidade não é inteiramente positivo. Hoje, Publicidade e Propaganda parecem ter sentido depreciativo no vocabulário popular, “ah, é só Propaganda”. É responsabilidade nossa tentarmos inverter essa imagem de enganadores. Parece-me que o problema da Comunicação atual está aí. Não podemos acreditar em mais nada. E isso é um caso grave.
(Solano Lucena)
